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    线下渠道手机消费报告:华为拿下畅销机型TOP10 六席

    第一观点 2019-07-10 阅读: 2,912 次

    著名的行业数据调研机构《第一观点》7月10日发布了《2019年1-6月全国线下渠道手机销量排行榜单》,数据采集自全国近4000家线下零售网点。整体看来,2019年上班半年全国线下零售渠道销量呈低幅震荡下行态势,这与全球手机市场销量走势相当,不过依旧有品牌逆势上扬。其中华为拿下超4成的份额,vivo凭借15.07%市占比排在第二,OPPO市占比为14.78%位列第三。华为不仅稳居销量总榜第一,且旗下爆款频出,畅销前十有6席都是华为军团。而长于打造爆款的OV却在线下意外折戟。

    上半年华为拿下超4成份额

    从头部手机品牌的销量占比来看,华为凭借40.89%的市占比拿下线下渠道手机市场的最大份额,在上半年的每一个月华为都是稳坐销量的头把交椅,持续领跑行业,并且相比后面玩家,优势突出;vivo以15.07%的市占比拿下第二名,但是其与第三名OPPO的市占比差距很小,只有0.29个百分点的微弱优势,而且从5月开始后的2个月里,vivo销量都被OPPO超越,这种态势不知道是否会持续,如果答案是肯定的,那么vivo的处境将会很危险。OPPO市占比为14.78%,位列第三,其目前的阶段性目标是超越蓝厂上位,这有赖于下半年的表现。小米以9.12%的市占比拿下第四名,荣耀市场占有率为8.64%,位居第五;三星和苹果市占比分别为2.69%和2.39%,三星在今年上半年凭借S10系列新机实现了销量的突破,因此在中国线下市场销量对苹果实现了微小的反超。华米OV以及荣耀这五大国产品牌拿下了线下88.50%的份额,而加上苹果三星,这七大头部品牌握持了93.58%的市场,others们刮分了剩下的6.42%,可见中小厂商的生存之艰难。

    从月度头部手机品牌市占比各自的走势来看,华为手机在第一季度出现了较大降幅,在3月份跌到35.57%的最低谷,而后在4月迅速回升,并在第二季度开始都稳定在42%上下。而OV和小米市占比在2月出现了增长,这或许是从华为那分得了一些蛋糕,然而此后,OV双双下滑,并且在后面几个月表现都不太理想,一直未能回升到年初的水平。小米和荣耀则在4月出现了拐点,两位在四五名的位置竞争一度焦灼。荣耀在第二季度市占比下探,而小米则一直稳定提升,尤其4月之后市场份额就一直压制着荣耀,这或许跟这一时期荣耀没有多少给力的旗舰新机有关系,6月荣耀20发售后,销量得到了提振,市占比回升较大。而苹果市占比一直稳定在2%的水平,三星在3月凭借S10系列新机的大卖市占比有很大的回暖,使得其在接下来的2个月都超过了苹果,但是当新机热度过后,三星手机的销量回落幅度较大。

    月度销量呈现典型的"大小月"情形

    从下图可以看到,整个线下渠道手机的销量在1月达到顶峰,这或许是受到了春节元旦等节日的加持,大家都在过年前换新机来犒劳辛苦了一年的自己。

    2月销量出现大幅回落,这与2月时间相对较短,同时处于春节期间消费者购买手机的场景较少有关。此外在3月和5月分别出现了正增长,4月和6月则缓慢下行。总体来看,线下手机市场销量在上半年呈现较为平缓的震荡下行状态,而月度销量呈现了单月增长、双月下滑的较为规律的现象。

    头部品牌手机销量走势

    几大头部手机品牌线下的销量走势来看,与各自市占比走势大致吻合。华为在1月份销量达到最高值,2月高速回落后,在3、4、5月稳步提升,6月又出现了一些回落。不过与整体销量走势相比,在4月大环境下滑的情况下华为实现了逆势增长,值得点赞;而OV的销量走势几乎都维持着相似的震荡曲线,1-4月都是一路下行,5月小幅回升后在6月再次进入下降通道;小米荣耀的走势与市占比走势基本一致,4月开始荣耀的销量被小米超越。

    华为逆势增长 OV陷入负增长死循环

    线下渠道手机月度销量环比增速来看,呈现明显的"大小月"现象。一三五月环比增速为正向,而二四六月则出现了负增长,非常规律。

    具体到各个头部品牌,华为1、3、4、5月都是正增长,尤其三四五月增速在不断加大,这让其领先优势逐步扩大;而vivo和OPPO在2、3、4、6月负增长,在3月整体上涨的情况下它们也在下滑,这无疑让二者处于不太乐观的境地;荣耀和小米则和"大盘"增速的走势一致,一三五正增长,二四六负增长,其中荣耀在4月环比降幅超过了50%,几乎是腰斩,而小米在3月环比增速达到了78.14%,表现亮眼;苹果、三星也比较有"共同语言",二者在2月、4月、5月和6月都负增长,而三星"大起大落"非常明显,3月其环比增速高达311.70%,主要是来自于新机S10的贡献,但随后四五六月都是2位数以上的负增长,尤其4月销量环比降低了51.15%。

    华为畅享9荣膺半年度最畅销手机

    我们整理了1月到6月线下渠道手机最畅销的TOP 10机型,虽然由于部分手机发售时间不一致,可能销量有点吃亏,但是从这一时间段的销量分析可以清晰地看到不同系列手机生命周期衰减的差别。

    排在销量首位的是华为畅享9系列,它销量占据总销量的10.33%。在6个月的周期里,其三次(2、3、4月)获得月度销量冠军,2次亚军(1月和5月),一次季军(6月)。这是去年12月发布的手机,目前看来它的生命周期非常顽强,在半年后销量还能居于前三,这在国产手机中是相当单难得的。

    华为Mate 20排列第二名,销量占比为8.34%。其在1月获得过一次冠军,2月和4月都是季军,3月获得了亚军,5月第四名,6月第五名。它的发售时间更早,2018年10月发布,已经跨过了大半年,但目前最差的成绩也没跌出前五,不愧是华为的年度旗舰。

    排在第三的是华为P30系列,这一机型的销量占全渠道销量的6.26%。该机型是4月11日发售,也就是说销售周期不到3个月,总销量就能跻身前三,实在是凶残至极。其上市当月拿下月度亚军,而五六月均拿下月度销冠,并且从上市当周起就连续11周拿下周销售冠军,是当前华为最红火的机型,也是行业最热卖的机型。

    而上半年月度销量冠军都被前三所把持。

    排在四五名的是华为的nova系列,分别是华为nova4(市占比5.13%)和nova3(市占比4.55%)。华为nova 4在6月拿下亚军,在3月和5月各获得过一次第三名。这是一款与华为畅享9同时发布的机型,距今已半年多。

    华为nova3在1月销量是季军,2月拿下第二名,华为nova3是2018年7月就发布的机型,到目前时间差已经接近一年,生命力十足。nova系列一直以来对标的是OV,从目前的销售状况来看,它完成了自己的目标,在系列成立的第4年,nova将品牌logo升级,华为也越来越多地将原本属于旗舰的黑科技下放到nova,甚至还把一些先进技术放到nova首发,一切都指向这个系列将迈进更高远的目标。

    OPPO A5排在第六名,在2019年开始,OPPO的A系列就一度都超越了原本的R系列,成为更"爆款"的机型,这对于OPPO来说或许不是什么好消息,毕竟A系列的溢价能力远不如R系列。

    OPPO R17排名第七,这是OPPO在前十的第二款机型。虽然落后于同门的A系列,但是OPPO R17也算是发售时间比较早的机型,2018年8月发布,不过其中R17 Pro是在双十一才正式开售,还在12月底推出了新年特别版等,不断给市场形成刺激,这或许是它保持热度大半年的原因之一。

    华为P20排名第八,这是华为在前十的第六款机型,而且发售时间已经一年多,再次出现新旧两代手机在前十同台竞争的局面(另一对是华为nova3和nova4)。而这也是前十里面最老的机型,生命周期最长。

    排在第九名的是vivo X23,这也是vivo唯一上榜的机型,该系列机型在2018年9月初发布,也算是一款老机型,能在2019年上半年线下渠道手机市场销量占有一定影响力实属不易,但是坏消息是,vivo X27表现却没有前一代好,近几月的排名都更为靠后,在下半年总排名还能否进入前十已成未知数。

    拿下畅销TOP10最后一席的是荣耀8X,也是荣耀唯一入围的机型,这是一款2018年年底发布的机型,此前有消息显示不到半年销量破千万,成现象级爆款,本身定位是线上的荣耀系列,线下渠道的销售同样火爆也足以说明该产品的竞争力。

    畅销前十机型里华为就占据了6席,成为名副其实的爆款爆款款打造大厂;此外OPPO占据两席;vivo和荣耀各一席。

    小米虽然在第二季度销量大涨,但依旧在前十一无所获,其主要是靠多种机型夹击,而难以形成有特色的爆款。不过小米在2019年6月重新梳理了产品线,将原本多而杂的产品线进行了大调整和规制,仅留下数字系列、MIX系列和全新的CC系列,其中CC系列是更对标线下的产品,这是一大改变;红米则主要专注于电商,全产品线目前仅6款。更为聚焦的小米在下半年将在一些特色和细分市场发力,不排除产生爆款的可能。

    高端手机用户聚集在北京

    华为占据了国内线下市场高端手机的绝对领导地位。不仅产品销量高,而且几大主要产品线如Mate系列、P系列、nova系列都成为现象级爆款,拿下了国内中高端手机市场大头,并且在这些高端手机中,Pro版占比很高,基本都保持在3成以上,甚至超过4成;而OPPO R系列的高端产品占比较低,基本都低于10%,这也成为OPPO向4000元以上市场挑战难以逾越的分界线。

    而调查发现,北京成为高端手机消费最大主场,以华为P30为例,北京地区消费了26.11%的市场份额。更夸张的是三星S10系列,有59.71%的机子被卖到了北京。

    同时,北京的多元化也在于,高性价比机型也卖得最多,比如北京拿下了红米6A约4成左右销量。

    5G手机入网 下半年手机行业值得期待

    在下半年,随着5G手机的逐步入网,5G手机发展将按下商用加速键,这让下半年的智能手机市场的表现充满了期待。而华为mate 20X作为最早拿下入网证的手机,据悉国内首场5G手机发布会定档于7月26日,当然华为在5G的优势是得天独厚的,这也让其占得了先机。不过其他国产厂商也不甘落后,会在这一赛道狭路相逢,这也为国产手机在全球手机市场下滑的大势下寻求市场新的增长点创造了更大可能。而苹果在下半年或许不会有5G手机发布,这也可能让平果在新的电信革命时代就输在了起跑线上。

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